Écrire un livre pour son business, à quoi ça sert

Qu'est-ce qu'un livre business, exactement ?

Un livre écrit par un professionnel sur ce qu'il sait réparer, et qui existe pour une raison précise : un livre ne convainc pas, il trie.

C'est la différence avec tout ce que tu publies par ailleurs. Un post cherche l'attention. Un livre fait le tri, et il le fait avant que tu aies parlé à qui que ce soit.

Attention et confiance ne sont pas la même monnaie. L'attention se gagne en quelques secondes et se perd aussi vite. La confiance demande autre chose : du temps passé ensemble, et pas de l'intensité, de la durée. Quelqu'un qui a passé quatre heures avec tes idées ne te connaît pas un peu mieux qu'après un post, il te connaît d'une façon complètement différente.

Il y a un deuxième mécanisme, et il tient en un geste : personne n'a payé, pour un post. Regarder est gratuit, et gratuit veut dire sans engagement. Celui qui a sorti sa carte pour acheter quinze euros de pages, qui a attendu la livraison, qui a ouvert le colis et qui y a passé quatre heures, n'est pas dans le même état que celui qui t'a regardé pendant qu'il faisait la vaisselle. Il ne te connaît pas mieux. Il s'est engagé, lui, et il l'a fait avant même de te parler.

C'est aussi pour ça qu'il trie dans les deux sens. Celui qui le referme en se disant qu'il va le faire seul a raison, et il le fera. Celui qui le referme en sachant qu'il ne le fera pas seul sait aussi pourquoi. Aucun des deux n'a été convaincu. Les deux ont décidé.

Comment un livre amène-t-il des prospects qualifiés ?

Un livre fait le tri à ta place. Trois cents pages découragent d'elles-mêmes ceux que ça ne concerne pas, et achèvent de convaincre les autres. Résultat, celui qui t'écrit après t'avoir lu connaît déjà ta façon de travailler et ce que tu vas lui demander. La conversation ne démarre pas de zéro. Elle démarre à la moitié.

Ce qu'un acheteur regarde vraiment

Un cabinet d'études a interrogé 1 028 personnes qui venaient d'acheter une prestation intellectuelle. En tête arrive la recommandation de quelqu'un en qui on a confiance, plus d'une personne sur deux. Vient ensuite, à 38 %, le fait d'avoir rendu un sujet complexe compréhensible. Puis l'historique de succès à 36 %. Et loin derrière, les diplômes et les certifications, à 23 %.

Lis bien ce que ça mesure, parce qu'on peut lui faire dire une bêtise. Ça ne dit pas que les compétences ne comptent pas. Ça dit qu'un acheteur qui ne te connaît pas n'a aucun moyen de les évaluer. Il ne peut pas ouvrir ton crâne. Alors il fait la seule chose qu'il peut faire : il regarde si tu es capable de lui rendre clair un truc qui ne l'était pas.

Une précision, parce qu'elle compte. Ce sont des réponses déclaratives, recueillies par un cabinet qui vend du conseil en marketing. Les gens racontent après coup ce qui les a décidés, et ils se trompent parfois sur eux-mêmes. C'est la meilleure donnée disponible, et elle vaut ce qu'elle vaut.

Une autre enquête, menée chaque année auprès de milliers d'acheteurs professionnels une fois l'affaire conclue, dit la même chose autrement. Huit sur dix avaient déjà leur favori au moment du premier contact. Quand tu entres dans la pièce, la partie est jouée aux quatre cinquièmes. Tu ne viens pas convaincre, tu viens confirmer une décision prise sans toi, un soir, avec quatre onglets ouverts.

Prends deux personnes qui te contactent. La première a vu une publicité. Elle connaît ton offre en une phrase, elle compare avec trois autres, elle négocie. La deuxième a passé cinq heures avec ce que tu penses. Elle t'a vu répondre à ses objections avant même qu'elle les formule. Quand elle t'écrit, sa décision est déjà prise.

Le mécanisme concret tient en trois temps :

1. Il circule sans toi. On le recommande, on le prête. Un salarié le pose sur le bureau de son patron. Un post disparaît en trois jours, un livre reste dix ans sur une étagère et il parle pour toi quand tu n'es pas dans la pièce.
2. Il trie. Celui pour qui ce n'est pas le moment referme le bouquin et ne t'écrit pas. Tant mieux. Tu ne passes plus tes rendez-vous à expliquer ce que tu fais.
3. Il donne une porte d'entrée. C'est le maillon qui casse, et de loin. La chaîne a quatre flèches et c'est la deuxième qui lâche : le livre amène un lecteur, et le lecteur repart sans savoir où te trouver. Chez nous on parle de crédibilité et on ne parle pas de clients. C'est de la pudeur, et elle coûte des rendez-vous qui n'ont pas lieu. Tu ne sais pas où ton lecteur s'arrête, donc la porte ne se met pas à la fin. Une adresse imprimée dans les pages, un exercice à télécharger, une invitation à venir en parler. Quelqu'un qui a rempli l'exercice du chapitre 4 est déjà à moitié client.

Est-ce qu'un livre fait vraiment payer plus cher ?

Personne n'en sait rien, et je préfère te le dire tout de suite. J'ai passé des semaines à chercher une étude sérieuse sur l'effet d'un livre sur l'activité d'un expert. Il n'y en a pas. Nulle part, dans aucune langue. Le seul chiffre qui circule est un sondage sur une situation qui n'a jamais eu lieu.

Tu as sans doute croisé l'affirmation : un consultant qui a publié un livre facturerait deux fois plus cher. Je suis allé voir comment ils l'avaient mesuré.

Fais attention à ce que ça veut dire, et surtout à ce que ça ne veut pas dire. Que personne n'ait mesuré ne veut pas dire que ça ne marche pas. Ça veut dire qu'on te demande de le croire sur parole.

Alors j'ai pris la chaîne et je l'ai démontée maillon par maillon, parce que les maillons, eux, ont été mesurés. Ce qu'un client regarde en premier pour juger quelqu'un qu'il ne connaît pas. Ce que ça change à ce qu'il accepte de payer. Ce qui fait qu'on va au bout d'un projet long ou qu'on l'abandonne au milieu. Ce qui trahit un texte que son auteur n'a pas écrit.

Aucun de ces morceaux ne suffit tout seul. Mis ensemble, ils tiennent. C'est ce que raconte le livre, et c'est la raison pour laquelle je ne te promettrai jamais un chiffre que personne n'a mesuré.

Pourquoi le livre crédibilise mieux qu'un post ou une vidéo ?

Parce que le post est un flux et le livre est un actif. Le flux se consomme au moment où il passe ; l'actif se possède, et il travaille les jours où tu ne travailles pas.

Fais le calcul sur toi. Prends tes douze derniers mois, compte tout ce que tu as publié, sincèrement, en incluant ce que tu avais oublié. Mets un chiffre.

Maintenant, dis-moi ce qu'il en reste aujourd'hui. Tu peux compter longtemps. La réponse est en général : rien. Deux cents publications ne valent pas plus que la dernière, elles valent exactement la dernière, parce que personne ne va lire les cent quatre-vingt-dix-neuf autres.

Prends quelqu'un qui publie trois fois par semaine depuis trois ans. Ça fait presque cinq cents publications. Cinq cents fois chercher une idée, cinq cents fois l'écrire, cinq cents fois la programmer. Et il ne reste rien qu'on puisse ouvrir. Un an de travail, rien qu'on puisse ouvrir.

Il y a une deuxième différence, et elle n'est pas discutable : ta chaîne ne t'appartient pas. Elle appartient à une entreprise qui décide qui voit tes vidéos, quand, et à côté de quelles publicités. Elle peut changer ses règles un jeudi matin, et suspendre un compte sur une erreur d'automate. Ton livre est un fichier et un objet. Personne ne peut le retirer de la bibliothèque de ceux qui l'ont acheté.

La réserve honnête, parce qu'elle existe

Je ne vais pas te vendre le livre comme un format supérieur sur toute la ligne. Ton livre t'amènera moins de conversations qu'une vidéo qui marche. Beaucoup moins. Il n'y a aucune comparaison entre le nombre de gens qui regardent une vidéo et le nombre de gens qui achètent puis lisent un livre, et quiconque te dit le contraire te ment.

Et la plupart de ceux qui l'achèteront ne le finiront pas. Le Centre national du livre mesure chaque année le temps que les Français passent à lire : 31 minutes par jour en 2025, dix de moins qu'en 2023, contre 3 h 21 d'écrans. Personne ne publie sérieusement les taux d'achèvement ; la seule société qui les collecte pour des éditeurs n'en publie que le barème, et la majorité des livres qu'elle teste se situent entre 25 et 50 % de lecteurs allant au bout, moins d'un sur vingt dépassant 75 %.

Et ça ne change presque rien, parce que le tri ne se fait pas à la dernière page. Il se fait à chaque page. Un quart de ton livre, c'est déjà une heure passée dans ta tête. Aucun prospect ne t'a jamais accordé ça.

Ton expertise justifie-t-elle un livre ?

Presque certainement, et pas pour les raisons qu'on te donnera. La question du diplôme, en particulier, est celle que ton lecteur ne pose pas.

Je peux te donner mes chiffres à moi, ils ne valent pas une enquête nationale mais je les ai vus de mes yeux. On ne m'a jamais demandé mes diplômes. Pas une fois en sept ans. Ni mon CV, ni ce que j'avais fait avant. Quand je l'ai dit moi-même, on l'a pris en compte. Personne ne me l'a demandé.

Et je n'ai jamais perdu un client parce que je n'avais pas le bon papier. Ce qui arrive, c'est que je n'ai pas l'offre qui lui parle, ou qu'elle n'est pas dans ses moyens. Jamais le diplôme. Dans l'autre sens c'est pareil : je n'ai jamais acheté une formation à quelqu'un parce qu'il était diplômé.

Ça tombe bien. Quand j'ai commencé à former, j'avais un CAP. J'ai demandé à ma direction de devenir officiellement formateur, on me l'a refusé, et la raison tenait en quatre mots : pas assez de diplômes. C'était vrai. J'ai formé 500 personnes depuis, en deux ans, sans que rien n'ait changé à mes papiers.

Le diplôme répond à une question que ton lecteur ne pose pas. Il ne veut pas savoir si une institution t'a validé, il veut savoir si tu as déjà réglé le problème qu'il a maintenant, et il n'y a pas d'école qui délivre ça. Ce qu'un diplôme achète vraiment, c'est le droit de se sentir légitime. Un livre l'achète aussi, et il coûte moins cher.

Ce qui compte à la place, et c'est mesuré

Souviens-toi de l'enquête sur 1 028 acheteurs de prestations intellectuelles : les diplômes et certifications arrivent à 23 %, loin derrière le fait d'avoir rendu un sujet complexe compréhensible, à 38 %.

Une autre expérience va plus loin, et elle joue contre moi, donc je te la donne d'abord. Des chercheurs ont écrit un texte court sur un sujet technique et l'ont fait lire à des gens. Le texte ne changeait jamais, pas un mot. Une seule chose changeait : la ligne qui présentait son auteur. Pour les uns, un professeur d'université. Pour les autres, quelqu'un qui vit cette chose-là depuis des années, tous les jours.

Le professeur est cru un peu plus. Celui qui le vit tous les jours n'est pas cru davantage que si on n'avait rien dit de lui du tout. Pas moins, pas plus. Vingt ans passés dedans ne déplacent pas l'aiguille d'un millimètre. L'effet est petit, obtenu en laboratoire sur des textes courts, et les livres n'étaient pas le sujet.

Maintenant l'autre moitié. Sur près de 2 500 personnes et trois expériences, ce que l'expert pense pèse plus de deux fois plus lourd que là où il a étudié. Un expert moyennement diplômé dont on partage la façon de voir est jugé aussi digne de confiance qu'un expert brillant dont on ignore ce qu'il a dans la tête.

Mets les deux côte à côte et tu as ta réponse. Ce qui ne marche pas : dire que tu sais. Ce qui marche : montrer comment tu vois. Un livre ne fait que ça.

Quelles sont les étapes pour écrire un livre d'entreprise ?

Huit stations, et je dois te dire d'où elles sortent avant de te les donner, parce que ça compte plus que la liste.

Je ne les ai pas inventées. J'ai posé la question aux moteurs, exactement comme le ferait n'importe qui : quel plan pour un livre de non-fiction d'expert. J'ai eu, à deux endroits différents et sans me forcer, presque la même réponse, dans le même ordre, avec les mêmes intitulés.

Ta structure ne sera donc pas ton originalité. Elle est publique, elle est gratuite, elle t'est donnée en dix secondes, et ton concurrent l'a déjà. Garde-la telle quelle, et arrête d'en chercher une autre. Tous les moteurs te la donnent parce qu'elle est banale, et elle est banale parce qu'elle est vraie.

1. Où tu en es. L'état des lieux, avec ses mots à lui. Il doit se reconnaître avant la fin de la deuxième page.
2. Ce que tu as déjà essayé, et pourquoi ça n'a pas tenu. Sans mépris pour ce qu'il a essayé, parce qu'il y a mis du sien.
3. Ce que personne ne t'a dit. Le retournement. Le seul endroit du livre où tu as le droit d'être contre-intuitif.
4. Comment on s'y prend. Ta manière, nommée.
5. Les étapes. Dans l'ordre où on les fait, pas dans l'ordre où tu les as apprises.
6. Ce que ça donne quand quelqu'un le fait vraiment. Un cas, avec des noms, des dates, des montants.
7. Ce qui casse. Les endroits où on abandonne, et quoi faire précisément à cet endroit-là.
8. Par où tu commences demain. Une seule chose, faisable en une soirée.

Le détail de chaque station, avec les exercices, est dans le guide sur l'écriture d'un livre.

Regarde bien ce que tu viens de lire. Aucune de ces huit lignes ne parle du livre. Elles décrivent ce qui se passe dans la tête de quelqu'un qui a un problème et qui va s'en occuper : il se reconnaît, il se justifie, il change d'avis, il veut savoir comment, il veut savoir si ça a marché pour d'autres, il a peur d'échouer, il veut commencer.

Et ce qu'aucun moteur ne peut te donner, c'est la station 3. Le retournement est à toi. Il vient de ce que tu as vu faire pendant quinze ans et que les autres ne voient pas. Sans lui, tu as un plan complet et un livre vide.

L'erreur de rangement que je fais encore

La plus courante, et je l'ai faite pour mon propre livre, c'est de ranger ses chapitres par compétences. Tu prends ce que tu sais faire, tu en fais des blocs, tu les mets dans l'ordre. Le symptôme se voit tout de suite : tes titres de chapitres ressemblent aux onglets de ton site. Diagnostic, stratégie, mise en œuvre, suivi. Tu as recopié ton organigramme.

L'autre symptôme est plus simple. Prends deux titres de chapitres au hasard dans ton sommaire. Si tu ne peux pas dire en une phrase ce que le lecteur sait à la fin du premier qu'il ne savait pas avant, et qui lui sert pour le second, tu n'as pas deux chapitres. Tu en as un, écrit deux fois.

La raison de fond est celle-ci, et elle est désagréable : l'ordre dans lequel tu as appris n'est jamais l'ordre dans lequel on comprend. J'ai mis des années à l'admettre en formation, devant des groupes de dix où je voyais à quelle minute les gens décrochaient.

Combien de temps et d'argent ça coûte ?

Compte entre quatre et douze mois. Ce qui fait varier ce chiffre, c'est le temps que tu y mets chaque semaine, pas ta vitesse d'écriture. Deux à quatre heures par semaine tenues sur la durée valent mieux qu'une semaine entière tous les trois mois. En auto-édition les frais restent modestes. Les deux postes qui méritent d'être payés sont la relecture et la couverture.

Le temps, honnêtement

• Le cadrage. Deux à quatre semaines. C'est court, et ça décide de tout le reste.
• L'écriture. Le gros du temps. L'IA divise souvent ce poste par deux ou trois. Elle ne raccourcit ni le cadrage ni la relecture.
• Les lectures et les corrections. Un à deux mois. N'essaie pas de comprimer.
• La publication. Quelques jours si tu as préparé le terrain avant.

Ce qui coûte vraiment de l'argent

La correction professionnelle et la couverture. Ce sont les deux endroits où les économies se voient tout de suite, et où un livre d'expert perd sa crédibilité en trois secondes. Le reste, mise en page, dépôt, impression à la demande, se fait avec des outils accessibles.

Les erreurs qui font qu'un livre d'expert ne rapporte rien

Un livre d'expert rate rarement à cause de son écriture. Il rate parce qu'il ne dit rien qu'on n'attendait pas, parce qu'il ne s'adresse à personne en particulier, ou parce qu'il ne propose rien au lecteur qui vient de le finir. Aucune de ces trois erreurs n'a à voir avec ton talent. Elles se corrigent au cadrage, pas à la relecture.

• Le livre catalogue. Il énumère tout ce que tu sais faire. Personne ne retient une liste.
• Le livre sans retournement. Tout est juste et tout est déjà connu. Il te faut au moins un endroit où tu dis quelque chose que le lecteur n'attendait pas. C'est la station 3.
• Le livre qui ne demande rien. Le lecteur finit, il referme, et il ne se passe rien. Il faut une adresse imprimée dans les pages. Une seule, qui mène quelque part.
• Le livre écrit dans une voix qui n'est pas la tienne. C'est le gros risque quand on écrit avec l'IA sans la reprendre en main. Un texte qui sonne faux démolit exactement ce que le livre devait construire.
• Le livre jamais publié. De loin le cas le plus fréquent. Écris ta date de publication avant la première ligne, pas après la dernière.

Faut-il se faire aider, et par qui ?

Ça dépend de ce que tu délègues. Déléguer la fabrication marche. Déléguer la pensée détruit exactement ce qui devait produire l'effet.

Le prête-plume, et ce que les chiffres du secteur valent

J'ai détaillé ailleurs les différentes façons de se faire aider, et surtout ce que valent les trois conseils qu'on te servira en premier.

Ce métier existe, il est ancien, il est légal, et il est exercé par des gens sérieux qui travaillent bien. Je ne vais pas faire semblant de m'en indigner. Mais je vais démonter les deux chiffres qu'on va te servir.

Premier point : personne ne sait quelle proportion des livres professionnels sont écrits par quelqu'un d'autre. Aucune enquête indépendante ne l'a jamais mesuré. Les seuls chiffres qui circulent sont des estimations de gens qui ont un intérêt dans l'affaire, des agents littéraires qui disent de mémoire qu'un quart à la moitié des livres qu'ils vendent passent par un rédacteur. Le silence fait partie du contrat, et il n'y a rien à compter.

Deuxième point, et je te le signale parce qu'il circule. Une étude dit que les auteurs qui font écrire leur livre déclarent des revenus très supérieurs. Elle porte sur 301 auteurs interrogés en 2024. Elle est publiée par quatre entreprises qui vendent des services aux auteurs, dont une agence de prête-plume, et sur les 301 répondants une vingtaine seulement avaient employé un rédacteur. Payer quelqu'un au prix du marché suppose par ailleurs qu'on facture déjà cher. On mesure peut-être simplement que ceux qui ont les moyens d'acheter un livre avaient déjà les clients.

Le cas qui m'a définitivement convaincu

J'ai trouvé ce témoignage d'un patron d'agence qui gagne très bien sa vie par ailleurs :

« On a fait le coup du livre, mais complètement à moitié. Je ne veux même pas qu'on le lise, parce que ce n'est pas moi qui l'ai écrit et que je ne l'ai même pas lu. Mon associé s'en est beaucoup mieux sorti avec le sien, il s'en sert comme preuve d'autorité sur son sujet. Je ne crois pas qu'on ait jamais eu un seul contact grâce à nos livres. »

Deux livres, la même agence, le même sujet, la même couverture ou presque. L'un est de son auteur. L'autre a été commandé et jamais lu par celui dont le nom est dessus. Un seul des deux amène des clients.

C'est mécanique, et la morale n'a rien à y voir. Un livre trie parce que quelqu'un y reconnaît une façon de voir. Si la façon de voir n'est pas la tienne, il trie très bien, mais il trie pour quelqu'un d'autre. Et le jour du rendez-vous, la personne en face a passé quatre heures avec une pensée qu'elle vient chercher chez toi, et qui n'y est pas.

Je ne veux pas te laisser croire pour autant qu'un livre écrit par un autre sonne toujours faux. J'en ai lu un, d'un entrepreneur que je suis depuis longtemps, qui l'assumait publiquement : on le reconnaît, parce qu'on a repris ses phrases à lui. Et sur certains passages, c'était plus froid, un peu moins lui.

Ce qui se délègue sans dommage : la mise en forme, la correction, la mise en page, la couverture, la fabrication. Ce qui ne se délègue pas : le sujet, le retournement, tes histoires, et ce que tu refuses de dire.

Alors combien ça rapporte, un livre business ?

Personne ne l'a mesuré. J'ai cherché sérieusement : il n'existe aucune étude qui compte ce qu'un livre change au tarif, aux invitations ou aux appels entrants d'un indépendant. Les seuls qui l'affirment avec des chiffres vendent le service qui va avec.

Ce qui existe, c'est mieux que rien et moins qu'une étude : trois auteurs qui ont publié leur comptabilité réelle, avec leur nom dessus, montant par montant.

Le premier a vendu 150 000 exemplaires d'un livre sur les réseaux sociaux en entreprise. Ses droits d'auteur sur toute la carrière du livre : environ 500 000 dollars. Ensuite, il a donné 180 conférences, pour environ 1 800 000 dollars d'honoraires. Le livre lui a rapporté 500 000. Le fait d'avoir écrit le livre lui en a rapporté 1 800 000.

Le deuxième a vendu son livre 6,99 dollars, 8 423 exemplaires, en réinvestissant presque tout en publicité : il lui restait 81 000 dollars. Derrière, un acheteur sur six est revenu acheter autre chose, et cette autre chose coûtait 14 000 dollars. Sa phrase : l'argent de devant est la partie la moins importante.

Le troisième est le plus honnête des trois, parce qu'il raconte aussi ce que ça lui a coûté : presque un million encaissé, et 1 100 000 dollars dépensés pour produire et lancer l'ensemble. Pendant un moment, il était en déficit sur son propre livre à succès. C'est lui qui écrit la phrase que je garde de toute cette recherche, et je la laisse dans ses mots : « le livre n'est pas l'actif principal que tu fabriques, c'est un véhicule pour la relation que tu construis ».

Sur ce que rapportent les ventes elles-mêmes, les chiffres français sont dans le guide de l'auto-édition, et ils sont plus durs que ceux-là.

Trois hommes, trois comptabilités, aucune vérifiée par un tiers. Ça ne prouve rien statistiquement, et ça vaut mieux que les enquêtes financées par des agences qui vendent exactement le service dont elles démontrent la rentabilité.

Les questions qu'on me pose